Müşteri görüşmesi: ürünü değil, derdi sor

Fikrini tek cümleye indirdin. Şimdi o cümlenin arkasındaki derdi gerçekten yaşayan insanlarla konuşma zamanı. Çoğu kişi bu adımı ya hiç yapmaz ya da yanlış yapar: Fikrini heyecanla anlatır, karşı taraf "harika, çıkınca haber ver" der, sen de doğrulandı sanıp kodlamaya başlarsın.

Sorun şu ki insanlar kibar. Seni kırmak istemezler, özellikle de tanıdıklarsa. Rob Fitzpatrick'in "The Mom Test" kitabı tam bu yüzden yazıldı: Annen bile sana yalan söylemek zorunda kalmasın diye soruları nasıl kuracağını anlatıyor. Bu yazıda kitabın ana fikirlerini, Y Combinator'dan Eric Migicovsky'nin kullanıcılarla konuşma dersini, Arvid Kahl'ın kiminle konuşacağına dair uyarılarını ve Hacker News ile Reddit'te bu yöntemi deneyen kurucuların gerçek deneyimlerini bir araya getirdik.

Altın kural: Ürünü anlatma, hayatını sor

Fitzpatrick'in kitabından çıkan özet şu üç ilkeye dayanıyor: Fikrini erken anlatma, karşındakinin hayatını, sorunlarını ve hedeflerini konuş. Gelecekte ne yapacağını değil, geçmişte ne yaptığını sor. İlgiyi doğrulama saymadan önce somut bir bağlılık iste.

Eric Migicovsky de YC'nin Startup School dersinde en sık üç hatayı sayıyor: fikri satmaya çalışmak, varsayımsal şeyler konuşmak ve çok fazla konuşmak. Migicovsky bu dersin Mom Test'e dayandığını kendi blogunda da belirtiyor.

Yani görüşmenin amacı onay almak değil, bilgi toplamak. Fikrin ne kadar iyi olursa olsun görüşmenin ilk yarısında hiç adı geçmemeli.

Kötü sorular, iyi sorular

Kaçınman gereken soru tipleri:

Varsayımsal sorular: "Böyle bir uygulama olsa kullanır mıydın?" İnsanlar geleceği iyimser tahmin eder ve seni memnun etmek ister.
Yönlendiren sorular: "Sence bu iyi bir fikir mi?" Cevap baştan belli.
Fiyat tahmini: "Buna ayda ne kadar öderdin?" Söylenen rakam ile ödenen rakam aynı değil.

Bunların yerine Migicovsky'nin önerdiği beş soru iyi bir iskelet:

Şu işi yaparken en zor kısım ne?
Bu sorunla en son ne zaman karşılaştın, anlatır mısın?
Bu neden zordu?
Çözmek için şimdiye kadar ne yaptın?
Denediğin çözümlerde neyi sevmedin?

Bunu bir örnekle düşün. Küçük oto servisleri için randevu ve parça takibi fikrin var. "Böyle bir panel kullanır mısınız?" yerine şunu sor: "Geçen hafta bir arabanın parçası gecikti mi? O gün ne oldu? Müşteriye nasıl haber verdiniz?" İkinci soruya verilen cevapta gerçek bir gün, gerçek bir kayıp ve belki de bugün kullanılan bir defter ya da WhatsApp grubu çıkar. İşte aradığın bilgi bu.

Fitzpatrick'in yaklaşımında bir ipucu daha var: Sorunu nasıl çözdüklerini ve bunun onlara zaman ve para olarak neye mal olduğunu sor. Hiç çözüm aramamışlarsa nedenini sor. Bir sorun için hiçbir şey denememiş biri, o sorun için para ödemeyebilir.

Kiminle konuşacaksın?

Arvid Kahl, "Problem Validation: Making Sure You're Talking To The Right People" yazısında doğru sorulardan önce doğru insanların geldiğini söylüyor. Ona göre ideal kişi işini iyi bilen, işin içinde olan ve daha iyi bir araçtan kazançlı, kötü bir araçtan zararlı çıkacak biri. İşini umursamayan biri sorunlarını da umursamaz.

Kahl dört tip insana dikkat etmeni öneriyor:

Seni memnun etmeye çalışanlar: İltifat yağdırırlar. Kısaca teşekkür et ve konuyu onların gündelik işine geri getir.
İşin içinde olmayanlar: Bütçeleri ya da karar yetkileri yoksa çözüme ne kadar değer verdiklerini öğrenemezsin. Nazikçe bitir ya da onlardan karar veren birine yönlendirme iste.
Sadece kendi fikrini anlatanlar: Önerdikleri çözümün arkasındaki varsayımı not et, fikri kenara koy.
Şikâyet etmeyi sevenler: Gerçek sorunu küçük rahatsızlıkların altına gömerler. En önemli işlerini ya da en uzun süren görevlerini sorarak odağı daralt.

Kahl ayrıca "Business Validation Traps" bölümünde kullanıcı ile müşteriyi karıştırmamanı ve diğer kurucuların desteğini doğrulama sanmamanı söylüyor. Tershane'deki arkadaşların fikrini beğenmesi güzel, ama onlar senin müşterin değilse bu bir veri değil.

İlk 5 kişiyi nereden bulacaksın?

Burası en çok takılınan yer. Hacker News'teki Mom Test tartışmasında bile görüşme yapacak insanları bulma konusu çok az konuşulmuş. Elimizdeki somut öneriler şunlar:

Kendinden ve yakın çevreden başla. Migicovsky önce kendini, sonra arkadaşları, iş arkadaşlarını ve tanıdık aracılığıyla gelen tanışmaları öneriyor. Bir iki kişi bile iyi bir başlangıç.
İnsanların olduğu yere git. Migicovsky, itfaiyecilere ürün satan bir YC şirketinin itfaiye istasyonlarına habersiz giderek onlarca görüşme ayarladığını anlatıyor. Pebble ekibi de CES fuarında yakındaki bir kafede görüşmeler ayarlamış.
Topluluk üzerinden sıcak temas kur. Kahl, ulaşacağın toplulukta önce araştırma için saygın üyelerle konuşacağını duyurmanı, sonra mesaj atmanı öneriyor. Kendi ekibi bir öğretmen konferansının yanında buluşma düzenleyip birçok tanışma elde etmiş.
Anket yerine sohbet. Kahl'a göre anketler cevapları sınırlar ve "neden" sorusunu soramazsın.

Türkiye'den bir örnekle: Fikrin bağımsız butik sahipleri içinse önce Instagram'dan alışveriş yaptığın iki butiğe kısa ve dürüst bir mesaj at: "Küçük butiklerin sipariş takibini nasıl yaptığını anlamaya çalışıyorum, bir şey satmıyorum, 15 dakikanı ayırabilir misin?" Sonra esnafın toplandığı Facebook gruplarına ve yerel girişimci buluşmalarına bak. Migicovsky ilk görüşmenin 10–15 dakika sürmesinin çoğu zaman yeterli olduğunu söylüyor, bu da kimseden büyük bir iyilik istemediğin anlamına geliyor.

Görüşme sırasında

Dinle, not al. Migicovsky ayrıntılı not almanı öneriyor, çünkü hangi detayın önemli olduğunu sonra anlarsın. Not alamıyorsan yanına birini al ya da kayıt için izin iste.
Mümkünse yüz yüze ya da görüntülü konuş. Kahl bunun duygusal tepkileri, kafa karışıklığını ve heyecanı görmeni sağladığını söylüyor.
Öneri isteklerinin arkasını sor. Michael Lynch, kitap hakkındaki notlarında bir müşterinin esnek bir panel istediğini ama aslında sadece kendi müşterilerine grafik göstermek istediğini anlatan örneği öne çıkarıyor. "Neden bunu istiyorsun?" sorusu çoğu zaman özelliğin altındaki gerçek derdi gösterir.

Cevapları nasıl okuyacaksın?

Görüşmeden sonra elindekileri üç kutuya ayır:

Geçmişten somut olaylar: "Geçen ay iki müşteri kaybettik çünkü..." Bu altın değerinde.
İltifat ve genel görüşler: "Çok mantıklı", "kesin kullanırım." Bunları neredeyse sıfır say.
Bağlılık: Fitzpatrick'in yaklaşımında görüşme, karşı tarafa bir şeye mal olan somut bir sonraki adımla biter. Bu zaman olabilir (ikinci görüşme, taslağa geri bildirim), itibar olabilir (bir meslektaşına seni tanıştırması) ya da para olabilir (ön sipariş, kapora).

Hacker News tartışmasında ryanmarsh adlı kullanıcı, işletmelerin "alırız" dediği ama iade edilebilir bir kaporayı bile vermediği bir durumu anlatıyor. Sözlü ilgi ile bağlılık arasındaki fark tam olarak bu. Aynı tartışmada Fitzpatrick'in kendisi de not düşüyor: Problem iyi tanımlıysa küçük bir bağlılıkla başlayıp büyütmeyi, "olsa iyi olur" türünden bir üründe ise erken bir prototipi öneriyor. Ona göre niş B2B sorunları çoğu zaman sadece konuşarak doğrulanabilirken tüketiciye dönük fikirler genellikle erken prototip ister.

Kahl'ın önerisi de değerli: Görüşmeleri birkaç gün sonra, daha tarafsız olduğunda yeniden gözden geçir. Hangi görüşmenin neden yanıltıcı olduğunu not et ki ileride benzerlerini erken fark edesin.

Yöntemin sınırları

Mom Test'e itiraz edenler de var ve bunları bilmek işine yarar. r/EntrepreneurRideAlong'da "The Mom Test failed me through 2 startups" başlıklı paylaşımda bir kurucu, bu yöntemle defalarca yön değiştirip yine de ivme yakalayamadığını yazıyor. Ona göre insanlar ne istediklerini bilmiyor ve sorun olarak görmedikleri bir şey için para ödemiyorlar. Önerisi, kendi derdinden başlamak ya da önce hizmet vererek işi içeriden öğrenmek.

Yorumlar ise ikiye bölünmüş. Bir kullanıcı yöntemin aslında insanların bugün sorunu nasıl çözdüğünü sormak olduğunu ve paranın bağlılığı gösterdiğini hatırlatıyor. Bir başkası, sorunun varsayımsal sorular ve kibarlığın zayıf talebi örtmesi olabileceğini, ücretli deneme ya da ön siparişle test etmeyi öneriyor. Ortak nokta şu: Görüşme seni yanlış onaydan korur ama talebi garanti etmez. Son sözü her zaman somut bir bağlılık söyler.

Bu hafta yapılacak

Migicovsky'nin beş sorusunu kendi fikrine göre uyarla ve tek sayfalık bir görüşme notu hazırla. İçinde fikrin geçmesin.
Hedef kitlenden 5 kişilik bir liste yap: en az 2'si tanıdık aracılığıyla, en az 2'si bir topluluktan ya da fiziksel bir mekândan.
Her birine 15 dakikalık bir görüşme isteyen kısa, dürüst bir mesaj gönder.
Her görüşmeyi bir sonraki adım isteyerek bitir: ikinci görüşme, bir tanıştırma ya da küçük bir ön ödeme.
Notlarını "somut olay / iltifat / bağlılık" diye üç kutuya ayır ve tek cümlenin v2'sini güncelle.

Sık sorulanlar

Fikrimi hiç anlatmazsam nasıl bağlılık isteyeceğim?

Michael Lynch de kitabı değerlendirirken aynı çelişkiyi soruyor. Pratik çözüm, görüşmenin ilk ve uzun kısmında sadece dert konuşmak, sonunda ise ne üzerinde çalıştığını kısaca söyleyip somut bir sonraki adım istemek. Sıra önemli: Önce onların hikâyesi, sonra senin fikrin.

Kaç görüşme yeterli?

Kesin bir sayı yok. Rob Walling ve Mike Taber, Startups for the Rest of Us'ın 262. bölümünde, uzun süre görüşme yapıp artık yeni bir şey öğrenmiyorsan karar verecek kadar bilgin olduğunu söylüyor. Aynı cevaplar tekrar etmeye başladıysa bir sonraki adıma geç.

Tüketiciye dönük bir uygulama yapıyorum, bu yöntem işe yarar mı?

Kısmen. Fitzpatrick, Hacker News'te tüketici ürünleri ve "olsa iyi olur" türü fikirlerde erken prototipin daha önemli olduğunu söylüyor. Görüşmeleri yine yap ama kısa sürede insanların gerçekten kullanabileceği bir şey göster.

Arkadaşlarımla konuşmak işe yaramaz mı?

Başlamak için işe yarar, ama iltifatlarını veri sayma. Arvid Kahl, seni memnun etmeye çalışanların ve işin içinde olmayanların görüşlerini ayıklamanı öneriyor. Arkadaşından en iyi alacağın şey, seni hedef kitlenden birine tanıştırmasıdır.

Dayanak

The Mom Test — Rob Fitzpatrick (resmî kitap sayfası): kitabın amacı, kibar ama yanıltıcı geri bildirimden korunma.
A Primer on Talking to Customers From The Mom Test — Sachin Rekhi: kötü soru tipleri, geçmişe dönük sorular, zaman/itibar/para bağlılığı.
Startup School Week 1 Recap: Kevin Hale and Eric Migicovsky — Y Combinator: üç yaygın hata, beş görüşme sorusu, kullanıcı bulma ve not alma önerileri.
Startup School: How to Talk to Users — Eric Migicovsky: dersin Mom Test'e dayandığı notu.
Problem Validation: Making Sure You're Talking To The Right People — Arvid Kahl: kiminle konuşulmalı, kaçınılacak dört tip, sıcak temas ve görüşmeleri sonradan değerlendirme.
Business Validation Traps — Arvid Kahl / The Bootstrapped Founder podcast: kullanıcı ile müşteriyi karıştırma, kurucu desteğini doğrulama sanma.
The Mom Test – How to talk to customers — Hacker News tartışması: Fitzpatrick'in B2B/B2C ve bağlılık yorumları, ödenmeyen kapora örneği.
The Mom Test failed me through 2 startups — r/EntrepreneurRideAlong: yönteme yönelik eleştiri ve karşı yorumlar.
The Mom Test by Rob Fitzpatrick (kitap notu) — Michael Lynch: özellik isteğinin arkasındaki gerçek ihtiyaç, anlatmadan bağlılık isteme çelişkisi.
Episode 262: 13 Signs You Should Kill an Idea You're Validating — Startups for the Rest of Us: yeni bir şey öğrenmemeye başlayınca karar verme zamanı.