İlk fiyatını nasıl koyarsın?

Ürününü çıkardın, birkaç kişi kullanıyor. Şimdi o sayfaya bir rakam yazman gerekiyor ve elin gitmiyor. "Ya pahalı bulurlarsa?" diye düşünüp 3 dolar yazıyorsun, sonra yine siliyorsun.

Bu korku çok yaygın. Yurt dışındaki solo kurucuların forumlarında da en sık konuşulan konulardan biri bu. İyi haber şu: ilk fiyatın kalıcı değil. Kötü haber de şu: çok düşük başlarsan, yanlış müşteriyi çekip yanlış sonuç çıkarırsın.

Bu yazıda, kurucuların gerçek deneyimlerinden ve bu konuda yıllardır yazan isimlerden derlenen pratik bir yol bulacaksın.

Neden herkes ilk fiyatı düşük koyuyor?

Patrick McKenzie (patio11) yıllarca yazılımcılara aynı şeyi söyledi: daha fazla iste. Kendi sitesinde, tanınmasının büyük kısmını bu "Charge More" tavsiyesine borçlu olduğunu yazıyor. Ramit Sethi ile yaptığı uzun söyleşide de düşük fiyatın çoğu zaman korkudan geldiğini anlatıyorlar. Sethi, ilk satış metinlerinde para istemekten çekindiğinin açıkça okunduğunu söylüyor.

Yazılımcı kafası şöyle çalışıyor: "Bunu yapmak bana bir hafta sürdü, o zaman ucuz olmalı." Oysa müşteri senin harcadığın saati değil, kendi kazandığı zamanı ya da parayı görüyor. McKenzie'nin "Don't Call Yourself A Programmer" yazısındaki ana fikir de bu: insanlar kod için değil, iş sonucu için para öder. Basit bir masraf formu bile bir şirkete yılda ciddi para kazandırıyorsa değerlidir.

Türkiye'den bakınca bu korku bir kat daha artıyor. TL ile düşünüp dolar fiyatı koyunca rakam gözüne büyük görünüyor. Ama global pazarda satıyorsan, müşterin seni kendi parasıyla ve kendi rakiplerinle kıyaslıyor, senin maaşınla değil.

Düşük fiyat yanlış müşteri çeker

McKenzie, en ucuz planındaki müşterilerin en çok destek talebi açtığını, üst planlardakilerin ise daha az ve daha olgun sorular sorduğunu anlatıyor. 9 dolarlık planını sonradan hata olarak gördüğünü söylüyor. Ucuz müşteriye "patolojik müşteri" diyor; ürünü az değerli gören, en çok şikâyet edenler.

Aynı şeyi r/Entrepreneur'da çok konuşulan bir paylaşımda da görüyorsun. Bir kurucu, ekiplerin ürün güncellemelerini yayınlayan yan projesini ayda 9 dolara satarken hiç ödeme almadığını yazıyor. Başka hiçbir şeyi değiştirmeden fiyatı 29 dolara çekince kayıt sayısı düşmüş, ama gelenler aracı ekibi için ciddi ciddi değerlendiren insanlar olmuş. İlk ödeyen müşteri bir hafta içinde gelmiş. Kurucu kendisi de bunun tek bir müşteriye dayandığını not ediyor, yani bunu kanun gibi okuma. Ama yorumlarda benzer deneyimi anlatan çok kişi var: 20 dolardan 55 dolara çıkınca aynı gün ilk müşterisini bulan biri, 12'den 39'a çıkıp daha bağlı kullanıcılar gören bir başkası.

Kısacası düşük fiyat iki işi birden bozuyor: hem az kazanıyorsun, hem de "insanlar bunu istiyor mu?" sorusuna yanlış veri topluyorsun.

"Daha fazla iste" her zaman doğru değil

Burada dengeyi de görmen lazım. Justin Jackson, "Should we always charge more?" yazısında bu tavsiyenin zamanla bağlamından koptuğunu savunuyor. Rakiplerin benzer özellikleri ucuza verdiği bir pazarda fiyatı ikiye katlamak seni sadece seçilmez yapar. Kendi podcast barındırma ürünü Transistor'ı ayda 19 dolardan, 15 ve 5 dolarlık rakiplerin biraz üstünde başlattığını, müşterilerin büyük kısmının bu rakiplerden geldiğini anlatıyor.

Jackson aynı yazıda Rob Walling'den bir cümle aktarıyor: çok erken dönemde daha fazla istemen gerekmeyebilir, ama mutlaka bir şey istemelisin. Bu cümleyi aklında tut. Mesele "en yüksek fiyat" değil, "sıfır olmayan, değerini yansıtan fiyat".

r/indiehackers'ta tersini deneyen bir kurucu da var. Yatırımcı arama aracının fiyatlarını yarıya indirip ana özelliği ücretsiz yapmış ve ilk gün kayıtların arttığını yazmış. Yorumlarda bir kişi, yüzde 80 marjla fiyatı yarıya indirirsen başa baş için çok daha fazla müşteri gerektiğini hesaplıyor. Bir başkası asıl sorunun fiyat değil, kullanıcının ürünün değerini görememesi olabileceğini söylüyor. Fiyatı düşürmeden önce bunu sor.

Fiyatı aşamaya göre düşün

Rob Walling ve Mike Taber, Startups for the Rest of Us podcastinin 421. bölümünde fiyatı aşamaya göre ele alıyor:

• İlk 5–10 müşteri: Bir şey iste. Walling, erken kullanıcılara ömür boyu ücretsiz hesap vermeye karşı; çünkü en hevesli ve üründen en çok fayda gören kişiler onlar.
• Ürün-pazar uyumuna yaklaşırken: Fiyatı yukarı it.
• Uyumdan sonra: Ürün geliştikçe, genelde 6–12 ayda bir fiyatı gözden geçir.

Aynı bölümde önemli bir uyarı da var: sonsuza kadar fiyat artıramazsın. Bir noktadan sonra satışlar düşer. Rekabet çok yoğunsa ya da ürün sıradanlaştıysa artış çalışmaz.

Bir başka işaret: iptal edenler "parasına değmiyor" diyorsa, sorun çoğu zaman fiyat değil, ürünün yeterli değer üretmemesidir. Walling bunu fiyatı düşürmek yerine değeri yükseltmek diye anlatıyor.

İlk günden para iste

Ücretsiz beta, "önce kullanıcı toplayayım, sonra para isterim" planı çok cazip görünür. Ama ödeme sayfası olmayan bir ürün sana yalnızca "beğendim" verisi verir. "Kartımı çıkardım" verisi ise bambaşka bir şeydir.

Pratikte şöyle düşün: Bursa'da bir muhasebe bürosu için fatura takip aracı yapıyorsun. Üç büro "çok güzel olmuş" dedi. Dördüncüsüne "aylık 750 TL" dediğinde ne olduğu, ilk üç övgüden daha değerli bilgidir. Hayır derse nedenini sorarsın; evet derse bir müşterin olur.

Bunu kolaylaştırmanın yolu "kurucu fiyatı" demek. İlk müşterilere sonradan artacak fiyattan daha düşük bir rakam ver, ama sıfır verme. Walling'in de bölümde anlattığı gibi fiyat artacaksa önceden duyur, mevcut müşterileri bir süre eski fiyatta tut. Bu hem adil hem de deneme kullanıcılarına "şimdi al" demek için iyi bir sebep.

Tek plan mı, katmanlı plan mı?

İlk günlerde sade başla. Üç plan, yıllık-aylık ayrımı, kişi başı fiyat ve ek paketler bir anda kafa karıştırır. Henüz kimin neye para verdiğini bilmiyorsun.

Yine de iki fikir işine yarar:

Karşılaştırma için ikinci bir seçenek. Marc Lou, "Ditch your subscription" yazısında "iyi–daha iyi–en iyi" düzenini öneriyor. Daha büyük paketin birim fiyatı ucuz görününce insanlar onu seçmeye daha yatkın oluyor. Tek planla başlayıp ikinci bir paketi biraz sonra eklemek de mümkün.

Tek seferlik ödeme seçeneği. Marc Lou aynı yazıda solo kurucular için tek seferlik ödemenin çoğu zaman abonelikten iyi sonuç verdiğini savunuyor. Kendi ürünlerinden örnekler veriyor: aylık 5 dolarlık planı kimsenin seçmediği, 47 dolarlık ömür boyu paketin ise tercih edildiği bir alışkanlık takip uygulaması gibi. Gerçek ve sürekli maliyeti olan ürünlerde (yapay zekâ çağrısı, veritabanı) kredi usulü fiyatı öneriyor. B2B'de ise aboneliği mantıklı buluyor. Bu onun kendi ürünlerinden çıkardığı bir ders. Senin ürünün her ay yeni değer üretiyorsa abonelik daha doğal olabilir.

McKenzie'nin destek gözlemi de burada işine yarar: yüksek katmana ödeyen müşteri genelde daha az emek ister. O yüzden en ucuz planı "herkes girsin" diye aşırı ucuz yapma.

Rakam koymanın pratik yolu

Hesap tablosuna gömülmeden şu sırayı izle:

1. Müşterinin kazancını yaz. Aracın bir İzmir kuaförüne ayda kaç randevu kazandırıyor ya da bir lojistik firmasının operasyon çalışanına haftada kaç saat kazandırıyor? Bunu kaba bir TL veya dolar rakamına çevir.
2. Alternatife bak. Bugün bu işi nasıl çözüyorlar? Excel mi, yarı zamanlı biri mi, pahalı bir yabancı yazılım mı? Fiyatın bu alternatifle kıyaslanacak.
3. Rahatsız edecek kadar yukarı yaz. İçinden gelen ilk rakamın biraz üstüne çık. Hacker News'te ilk büyük kurumsal müşterisine fiyat soran bir kurucunun başlığında, yorumların çoğu aynı şeyi söylüyor: yüksek teklif ver, pazarlık payı bırak.
4. Konuşarak test et. Beş kişiye bu fiyatı doğrudan söyle. Hiç kimse itiraz etmiyorsa büyük ihtimalle ucuzsun.

Justin Jackson'ın yazısındaki bir uyarıyı da unutma: kısa süreli fiyat testleri yanıltabilir. İlk iki ayda iyi görünen bir artış, daha sonra üst planlarda iptallerin artmasıyla bozulabilir. Bu yüzden fiyat değişikliğinden sonra en az bir-iki fatura döngüsü izle.

Türkiye'den satarken dikkat

Yurt dışına satıyorsan dolar ya da euro fiyat koy ve rakipleri kendi para birimlerinde kıyasla. Türkiye pazarına satıyorsan TL fiyatı enflasyon yüzünden sık güncellemen gerekebilir. Bunu baştan müşteriye söylemek, ileride "zam geldi" tartışmasını yumuşatır.

İki pazara birden satıyorsan iki ayrı fiyat sayfası düşün. Yalnızca kuru çevirip aynı rakamı yazmak çoğu zaman ikisine de uymaz. Tahsilat tarafı (hangi ödeme altyapısı, fatura) ayrı bir konu. Onu Tershane'nin "Türkiye'den yurt dışına dijital ürün satışı" rehberinde ele alıyoruz.

Bu hafta yapılacak

1. Ürününün bir müşteriye ayda ne kazandırdığını tek cümleyle ve kaba bir rakamla yaz.
2. En yakın üç rakibin ya da alternatifin fiyatını bir tabloya koy.
3. Tek bir plan ve bir "kurucu fiyatı" belirle, ödeme bağlantısını bu hafta canlıya al.
4. Beş potansiyel müşteriye fiyatı doğrudan söyle ve tepkilerini not et.
5. Fiyat sayfana "erken müşteriler bu fiyatta kalır" notunu ekle ve artış tarihini kendine yaz.

Sık sorulanlar

Henüz ürün tam bitmeden para istemek ayıp mı?

Hayır. Rob Walling ilk 5–10 müşteriden bile bir şey istemeyi öneriyor. Eksikleri dürüstçe söyle, karşılığında kurucu fiyatı ver. Para veren kişi sana gerçek geri bildirim verir.

Fiyatı sonradan artırırsam müşteri kaçar mı?

Bir kısmı kaçabilir. Walling ve Taber'in önerisi, artışı önceden duyurman ve mevcut müşterileri bir süre eski fiyatta tutman. Büyük sıçramalarda (iki-üç kat) ürünü ve mesajı da yenilemen gerekir.

Ücretsiz plan koymadan kimse denemez mi?

Deneme süresi ya da para iade garantisi de bu işi görür. Ücretsiz plan ile deneme arasındaki farkı "Ücretsiz kullanıcıyı ödeyen müşteriye çevirmek" rehberinde ayrıntılı anlattık.

Türk müşteriye dolar fiyat mı TL fiyat mı göstermeliyim?

Bunun tek doğru cevabı yok. Ama Türkiye'deki küçük işletmeler genelde TL ile düşünür. Yurt dışı pazar için dolar, yurt içi için TL fiyat ve bunun için ayrı sayfa çoğu durumda daha anlaşılır olur.

Dayanak

• Greatest Hits — Patrick McKenzie (kalzumeus.com): McKenzie'nin fiyatlandırma ve "daha fazla ücret al" üzerine yazılarının derlemesi
• Ramit Sethi and Patrick McKenzie on why your customers would be happier if you charged more — kalzumeus.com: ucuz planın destek yükü, korkudan gelen düşük fiyat, 9 dolarlık planın hata olması
• Don't Call Yourself A Programmer — Patrick McKenzie: insanların kod için değil iş sonucu için ödediği fikri
• Should we always charge more? — Justin Jackson: "charge more" tavsiyesinin sınırları, Transistor'ın başlangıç fiyatı, Walling'in "bir şey iste" görüşü, kısa testlerin yanıltıcılığı
• Episode 421: The "Science" of Why "Charge More" Works — Startups for the Rest of Us (Rob Walling, Mike Taber): aşamaya göre fiyat, eski müşteriyi koruyarak fiyat artırma, artışın sınırları
• Ditch your subscription — Marc Lou: tek seferlik ödeme, kredi usulü fiyat ve iyi–daha iyi–en iyi paket önerisi
• my saas had zero conversions at $9/mo. i raised to $29 and people started paying — r/Entrepreneur: 9 dolardan 29 dolara çıkan kurucunun deneyimi ve yorumlardaki benzer örnekler
• Cut our SaaS pricing in half today and made our main feature free — r/indiehackers: fiyatı düşüren kurucu ve yorumlardaki marj ile değer uyarıları
• Ask HN: How to price your first enterprise customer? — Hacker News: yüksek teklif verip pazarlık payı bırakma tavsiyeleri